◎ECサイトの売上分析が重要な理由

ECサイトの売り上げが伸びているときは、現在行っている現場の施策をそのまま継続すれば問題ありません。しかし売上が横ばいになったり、落ち込み始めたりした際に、何が原因なのかを即座に特定できる事業者は意外と少ないです。勘や経験に頼ったECサイト運営では、問題が表面化してから原因を探ることになるため、対応が後手に回りやすくなります。ECサイトの売上分析とは、日々の受注データや顧客の購買行動を整理して集計し、売り上げの構造を客観的に把握するための取り組みです。ECサイトでどの商品がどの時期にどの顧客層に売れているのかを徹底的に理解することで、次に打つための施策の軸が定まります。

売上分析をしないでECサイトの施策を立てることは、地図なしで目的地を目指すようなものです。ECサイトの競合環境は年々厳しくなっており、広告費を増やすだけで売り上げが伸びる時代ではなくなっています。限られた予算のなかでECサイトの成果を最大化するためには、どのチャネルからどんな顧客が来て何を買い、どれだけ繰り返し購入しているのかというECサイトの一連の流れを把握したうえで、効果の高い施策に集中投資することが必要です。ECサイトの売上分析は問題を見つけるだけでなく、成功した理由を見える化することにも役立ちます。

特定のキャンペーンや商品が予想以上に売れた場合、次に行うのは再現性のある施策としてその背景を数字で検証しておくことです。たまたま売れたで終わらせるのではなく、なぜ売れたのかを分析して積み重ねることが、ECサイトの安定的な成長を支える基盤になります。ECサイトの売上分析を習慣化している業者とそうでない業者との間に生まれるのは、意思決定のスピードと精度の大きな違いです。データを元に判断できる組織は、市場の変化に素早く対応できるため、長期的な競争優位を築きやすくなります。ECサイトの運営を何となく続けることから、意図を持って伸ばすことへと変化させるためにも、売上分析は欠かすことのできない取り組みです。

◎売上分析をしないECサイトに起きがちな問題

ECサイトの売上分析の重要性は理解していても、実際には売上分析が後回しになっているケースが少なくありません。売上分析をしないでECサイトの運営を続けていると、どの集客チャネルからどれだけの売り上げがうまれているかを把握できません。効果の薄い施策でECサイトに予算をかけ続けることになり、結果的に広告費の無駄遣いになります。広告を出しているのにECサイトの売り上げが思うように伸びないという悩みの多くは、投資先の効果検証ができていないことが原因のひとつです。在庫管理のミスマッチも多く出てくる問題で、ECサイトの売れ筋商品の分析をしないでいると、需要の高い商品の在庫切れや、売れない商品の過剰在庫が発生しやすくなります。在庫切れは機会損失に直結し、ECサイトでの過剰在庫はキャッシュフローを圧迫します。どちらもECサイトの収益を大きく損なう問題ですが、商品別の売り上げデータを定期的に確認する仕組みがあれば、事前に対策を打つことが可能です。

リピーター施策が機能しないという問題もよく聞かれます。新規顧客の獲得コストは、リピーター維持のコストよりも一般的に高くなります。今いる顧客をいかにつなぎ止めるかは、ECサイトの収益性に直結します。顧客の購買履歴や購入頻度のデータを活用できていないと、全顧客に同じ内容のメールを送るだけの画一的なアプローチに留まってしまうことが心配です。ECサイトでセールやキャンペーンを実施しても、施策の効果を正しく評価できないという問題もあります。施策前後の売り上げ変化を比較していなければ、本当に効果があったのかどうかが判断できません。効果検証のないままで施策を繰り返すと、ECサイト運営のコストばかりがかさんで成果につながらないという悪循環に陥りやすくなります。

◎ECサイトの売上分析でおさえておきたい3つの視点

売上合計が先月より増えたという事実だけでは、次の施策にはつながりません。どの商品が誰にいつ売れているかという視点で売上を分解することが重要です。これによりECサイトの在庫管理の最適化やリピーター施策の精度向上、広告予算の効果的な配分ができるようになります。

商品軸の分析とは、ECサイトでどの商品が売れているかを把握する取り組みです。まず確認したいのは、ECサイトの売上上位を占める商品の構成比になります。ECサイトでは全体の売り上げの大部分を少数の商品が支えているケースが多いのが現状です。その商品の在庫が切れたり、検索順位が落ちたりするだけでECサイトの売り上げ全体に大きな影響が出ます。売れ筋商品を正確に把握し、安定的に供給できる体制を整えることは、ECサイト運営の基本です。一方でほとんど売れていない商品の存在も見逃せません。ほとんど売れていない商品を放置すると、在庫コストや管理の手間が増えるだけでなく、ECサイト全体のユーザー体験を損ねる可能性があります。商品別の売上データを定期的に確認し、ECサイトでのラインナップの見直しや価格変更の判断材料として活用することが大切です。

顧客軸の売上分析では、誰が買っているかに着目します。まず重要なのが、新規顧客とリピーター顧客の比率です。新規顧客が多い場合は、ECサイトで集客施策が機能している一方、リピートにつながっていなければ獲得コストを回収しにくくなります。反対にリピーターが多い場合は顧客満足度が高い証拠にはなりますが、新規流入が止まると徐々に売り上げが先細りになることが心配です。客単価やLTVと呼ばれる顧客生涯価値もECサイトにおいては顧客軸の売上分析の重要な指標になります。同じ売上げ規模でも少数の顧客が高額購入しているのか、多数の顧客が少額購入しているのかによって、次に打つべき施策は違ってきます。顧客の購買パターンを把握し、ついで買いのクロスセルやよりよいものを購入してもらうアップセルを促します。リピート促進メールを送信したりなどの施策もより正確に設計できます。

時期と期間軸の売上分析では、いつ売れているかを把握します。月別、週別、曜日別の売上推移を確認することで、自社ECサイトの繁忙、閑散のパターンを見ることが大切です。ECサイトで季節性の高い商品を扱っている場合、需要の高まる時期にあわせて在庫を積み、広告予算を集中させることで、売り上げの取りこぼしを防ぐことができます。過去に実施したキャンペーンやセールの効果検証にも、期間軸の売上分析は欠かせません。施策の前後で売り上げや注文件数がどう変化したかを比較することで、ECサイトの投資対効果を数字に置き換えて評価できます。前年同期比との比較による売上分析も有効で、市場全体の変化などの外部要因と、施策の効果などの自社要因を切り分けて考えるためには大変効果的です。

◎ECサイトの売上げ分析を仕組み化するEC-CUBE

売上分析の重要性を理解していても、日々の業務に追われるなかで継続的に分析を行うことは簡単ではありません。特定の個人の能力や知識に頼った対応では、ECサイトの担当者が変わるらびに分析が途切れてしまいます。売上分析を組織の文化として根付かせるためには、仕組みとして整備することが必要です。まずは定期的に確認すべき指標と確認サイクルを決めることに取り組みます。毎週と毎月の売上分析で確認する数字を分けて整理し、誰が見ても同じように状況を把握できる体制を整えることが、継続的な分析の第一歩になります。

データを集めやすい環境の整備も重要で、ECサイトの管理画面から必要なデータを手軽に抽出できる状態になっていることが大切です。うまくできていないと、売上分析のたびに大きな手間が発生し、次第に分析自体が後回しになってしまうリスクにつながります。ECサイトの受注データや商品データをCSVで出力できる売上分析の機能や、売上を任意の軸で集計、グラフ表示できる機能があると、売上分析にかかる手間暇を大幅に削減できて便利です。

EC-CUBEでは、管理画面から受注や顧客、商品データのCSV出力が標準機能として備わっています。さらにオーナーズストアで提供されている売上セグメント管理や集計プラグインを活用すれば、担当者別、部門別、カテゴリ別といった任意の軸で売上の内訳を管理画面上で手軽に把握できるようになります。売上分析ツールや機能は目的でなく手段のため、大切なのは、集めたデータを実際の意思決定にいかすサイクルを作ることです。売上分析から仮説立案、さらには施策実行から効果検証というPDCAサイクルを小さく早く回せる環境をEC-CUBEで整えることがECサイトの継続的な成長につながります。

◎まとめ